Un palazzo da sogno
Trent’anni fa, Ralph Lauren ha trasformato un vecchio palazzo in madison avenue in un negozio rivoluzionario. Ricordiamo come tutto ebbe inizioEra la mattina del 21 aprile del 1986 all’angolo tra Madison Avenue e la East 72nd Street a New York. Per quasi due anni, il vecchio palazzo neo-rinascimentale è stato sottoposto a un restauro che ne ha esaltato l’incantevole facciata. L’esterno è stato rinforzato e lavato ad alta pressione, gli interni sono stati arredati con modanature in stucco intagliate a mano e tappeti persiani, e lo staff è stato formato e dotato di abiti degni del cast di un kolossal hollywoodiano. Era un sogno di Ralph Lauren che diventava realtà. Ha inoltre segnato una tappa importante per un uomo che aveva cominciato la sua carriera vendendo cravatte in un piccolo studio all’interno dell’Empire State Building. Ralph Lauren si stava affermando in grande stile, ma i dipendenti del negozio presenti quel giorno ricordano che era più interessato a offrire la propria ospitalità che all’opulenza.
Charles Fagan, attualmente responsabile dello staff di Ralph Lauren, lo ricorda arrivare con la moglie Ricky e rivolgersi al team. “Nel suo discorso originale disse, ‘New York può essere un luogo ostile e io desidero che le persone entrino qui e sentano il vostro calore, come se li invitaste a casa vostra’", dice Fagan. Come c’era da aspettarsi, il palazzo attirava gente al suo interno. I passanti venivano sedotti dalle sontuose vetrine e una volta entrati venivano accompagnati nella sala principale passando sotto un lungo tendone. In parte ispirata a un circolo britannico, in parte in stile country, avvolta nel mogano e ricoperta da soffitti con dettagli elaborati, si proponeva come un’oasi lontana dal frastuono di Manhattan.Per Ralph Lauren ha rappresentato anche un enorme rischio. In quel periodo, la maggior parte dell’abbigliamento Ralph Lauren veniva venduto nei grandi magazzini come Bloomingdale o Saks Fifth Avenue (insieme ad alcuni altri negozi autorizzati), ed era pressoché insolito per uno stilista come Ralph Lauren proporre tutte le sue linee — uomo, donna e casa — in un unico spazio integrato. Alcuni di quei grandi magazzini erano preoccupati che il palazzo potesse erodere le loro vendite, ma Ralph Lauren era certo che tale espressione esclusiva del suo stile avrebbe giovato agli affari, sia per il Rhinelander che per tutti gli altri punti vendita. “Il negozio non è stato creato per modificare la mia attività, ma per apportare valore aggiunto e migliorarla quanto più possibile”, disse allora. Un articolo del New York Times ha descritto lo stilista come “assolutamente certo” del successo del suo palazzo su Madison Avenue.
E aveva ragione. Il giorno dell’inaugurazione, un buon amico di Ralph Lauren, il defunto Marvin Traub, a quel tempo CEO e presidente di Bloomingdale, era lì presente per acquistare la prima cravatta che il negozio avesse mai venduto. Quella sera, dopo la chiusura, Traub fece una telefonata per verificare le vendite della giornata. “Credo che abbiamo raggiunto i 100.000 dollari come primo giorno, che per il 1986 era una cifra straordinaria”, dice Fagan. “E Ralph chiese a Marvin, ‘È stata una buona giornata?’ e Marvin rispose, ‘Ralph, è stata una giornata molto buona’". Alla fine, la crescente ondata di vendite al palazzo ha contribuito a sostenere le vendite nei grandi magazzini: l’anno successivo, Bloomingdale ha raddoppiato lo spazio destinato ai marchi Ralph Lauren e le vendite presso Saks e Bergdorf Goodman si sono mantenute solide.
Il palazzo è stato un successo immediato, ma quel successo non è avvenuto dal giorno alla notte. Trovare il luogo perfetto per l’idea di Ralph Lauren ha richiesto del tempo e un percorso molto lungo. In quel periodo Buffy Birrittella era una delle assistenti chiave di Ralph Lauren (e ancora oggi lo è) ed è stata fondamentale per la ricerca. “La ricerca è durata diversi anni”, dice. “Quando Donald Trump stava costruendo la Trump Tower, ci ha invitato da lui e ha cercato di venderci un piano ammezzato, ma era più che altro un centro commerciale”. Hanno preso in considerazione anche il negozio Scribner sulla Fifth Avenue (“un edificio bellissimo, ma non era abbastanza grande”, dice Birrittella) e una banca risalente alla metà degli anni ‘60, anch’essa troppo piccola, “e comunque non credo che Chase volesse trasferirsi”, aggiunge Birrittella ridendo.
E poi lo hanno trovato. Alla fine della 72nd Street, dieci isolati dal negozio più vicino. “Credo che Ralph lo abbia capito nel momento stesso in cui lo ha visto. Era quello giusto”, dice Buffy. Commissionato da un’ereditiera solitaria, Gertrude Rhinelander Waldo e ispirato ai castelli della Valle della Loira, l’edificio è stato elogiato dai critici per l’imponente linea del tetto e per il mix di stili tra il gotico e il primo Rinascimento quando venne ultimato nel 1894. Ma gli anni successivi non furono clementi. In realtà Gertrude non abitò mai nel palazzo: rimase vuoto con i corridoi ricolmi di pezzi importati di antiquariato europeo, finché venne venduto negli anni ‘20. Nel corso dei decenni ha ospitato una casa d’aste, un fioraio, una farmacia, dei ristoranti ed è stato anche la dimora di Edgar de Evia, un fotografo di moda. L’edificio vantava un nobile lignaggio e una solida struttura, ma tutti quegli affittuari ebbero il loro peso. Al posto delle finestre del piano terra si trova la facciata del negozio in lastre di vetro. All’interno, suddivisioni, controsoffitti, reti di condotte e luci fluorescenti hanno oscurato gran parte dei particolari neoclassici. In un’intervista di Architectural Digest di quel periodo, l’architetto di interni del progetto, Naomi Leff, ricorda di aver detto che l’edificio era adatto alla ristrutturazione. “Ma il mio era un commento più da archeologa che da architetto di interni”, spiegò.Lavorando a stretto contatto con Birrittella e altri membri della squadra RL, Leff selezionò i pochi dettagli rimanenti dell’edificio originario, inserendo i riferimenti architettonici da altri grandi edifici dello stesso periodo. (“La scala in quel negozio? È la scala del Connaught Hotel”, afferma Birrittella). Una squadra composta da centinaia di abili artigiani, riuniti soprattutto mediante passaparola, si adoperò per riportare l’edificio alla magnificenza originaria, se non oltre. Leff e la sua squadra ordinarono 7.618 metri quadrati di mogano dell’Honduras per la scala centrale e i pannelli, il quale venne lavorato a mano per conferirgli un color cioccolato intenso. Tendaggi in velluto, pareti in feltro verde e soffitti a cassettoni delineavano l’interno. Allo stesso tempo, una seconda squadra si dirigeva in Europa, alla ricerca di quadri antichi, arredi in ottone e mobili d’epoca che avrebbero reso quello spazio accogliente come una casa. “Per Ralph, l’ambiente era tutto”, continua Birrittella. “Noi fornivamo il contesto, l’immagine che aveva in mente”. Nel complesso, la ristrutturazione durò meno di due anni e vide gli operai lavorare in loco quasi giorno e notte per i cinque mesi che precedettero il giorno dell’inaugurazione.
“Quando ho accettato il lavoro, non avevo alcuna idea di ciò cui stavo andando incontro: il livello di dettagli e stravaganza che avrebbero riunito l’intero concept sotto lo stesso tetto”, aggiunge Alfredo Paredes, entrato a far parte dell’azienda all’età di 23 anni durante la ristrutturazione del palazzo e che svolge adesso la funzione di direttore creativo del negozio. “Sono rimasto davvero a bocca aperta”. Non si è badato a spese per gli allestimenti evocativi delle vetrine e gli interni concepiti cinematograficamente. Il team dotò il reparto bambini di giocattoli antichi e di calzoncini di un rifugio di Boy Scout; nutrì i canarini posti in gabbie in rattan al quarto piano e, come ricorda Paredes, piantò, innaffiò e tagliò (con le forbici) persino dell’erba vera per un allestimento della vetrina a tema polo. “Tutto era fatto alla perfezione, con una magia scenica a tutto campo”, afferma.
Dopo l’apertura, ad aprile del 1986, il palazzo divenne ben presto un’attrazione obbligatoria per chi si recava a New York e una casa lontano da casa per alcuni clienti (i quali, durante quel primo anno, erano soliti riunirsi davanti al negozio mezz’ora prima dell’apertura). Fagan ricorda le visite di Jackie Onassis e le prove private per Audrey Hepburn, ma riconosce anche in che modo lo spazio avesse reso il glamour Ralph Lauren più alla portata di tutti, non solo per gente ricca e famosa. “Ricordo che stavo chiacchierando con una cliente, chiedendo se fosse la prima volta che veniva”, aggiunge, “e la sua risposta fu, ‘Oh, sì, sono già stata qui diverse volte, ma ho avuto una giornata veramente difficile. Stavo tornando a casa a piedi e ho sentito la necessità di entrare per prendermi una pausa e rilassarmi’. Non stava acquistando nulla”, dice Fagan. “Succedeva spesso durante l’anno”.
“Il mogano, le modanature e la scala non esistevano. Sono stati creati ex novo. Laddove adesso si erge la scala, un tempo vi era un gigantesco sistema di refrigerazione per il negozio di alimentari che occupava l’edificio”, afferma David Lauren. “Ralph Lauren riesce a fare apparire le cose come se fossero state sempre nello stesso posto”.
E sarebbe successa un’ultima cosa prima della conclusione della serata. Il sindaco Bloomberg consegnò a Ralph Lauren le chiavi di New York, facendo di lui il primo stilista a ricevere questa onorificenza. “[Mr. Lauren] si è fatto strada diventando da semplice commesso ciò che è oggi: un’icona”, affermò Bloomberg. “Non avrei mai pensato di ottenere questo riconoscimento”, disse Ralph al Wall Street Journal. “ È qualcosa di cui avrò cura”.
Trent’anni dopo l’apertura di Rhinelander e sei anni dopo il party inaugurale all’888 di Madison Avenue, entrambi gli edifici sono diventati parte integrante del mondo di Ralph Lauren ed esempio di innovazione nel settore commerciale. “Dando uno sguardo a quella che era Madison Avenue all’epoca, i marchi non avevano negozi indipendenti”, aggiunge David Lauren. “In realtà, era piena di gallerie d’arte e diverse tipologie di negozi. La gente non capisce che l’aspetto commerciale di Madison Avenue e di New York sono cambiati”. Ralph Lauren utilizzava lo spazio come laboratorio per testare nuovi design e allestimenti e interpellava lo staff per ottenere un feedback da parte dei clienti, non dimenticando mai di creare un’esperienza del tutto coinvolgente. È una formula che evolve con l’apertura di ogni nuovo negozio. L’apertura di ogni nuovo negozio nel mondo rispecchia la propria città, mantenendo al contempo una parte di quel DNA che è Madison Avenue.
Nel 1986, Ralph Lauren disse alla stampa: “Questo negozio è l’essenza di tutto ciò che ho detto fino ad oggi, sin da quando creai la mia prima cravatta. Desidero che questo sia più che un negozio. Io non vendo semplicemente abiti. Io vendo un mondo, una nozione di stile. Offro una filosofia di vita”. Se vi capita di venire in città, trovate il tempo per visitarlo. Concedetevi una bevanda ghiacciata (offerta su un vassoio girevole, su tutti i quattro piani), sentite il profumo dei fiori freschi e scoprite i nuovissimi capi della stagione. Almeno per un po’, vi troverete in un universo fatto su misura per il vostro piacere. Un universo da poter visitare ogni qualvolta ne avrete il desiderio.
“Ralph Lauren non ha mai pensato a se stesso come ad uno stilista, ma come a colui che racconta storie attraverso i propri abiti”, afferma David Lauren. “E non ha mai pensato al palazzo sulla 72nd Street come a un negozio. Erano l’ambiente, il club e l’atmosfera a creare il contesto intorno al suo marchio, consentendogli di raccontare la propria storia in modo più chiaro ed efficace”.
All’epoca, Ralph Lauren descriveva il palazzo più o meno così, forse in modo più conciso, affermando: “È, semplicemente, il mio sogno diventato realtà”.- (c) Brad Wieland
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